Marktplätze: Die Umsatztreiber des Onlinehandels

Hornbach, Ikea und Saturn mit starkem Wachstum
Im vergangenen Jahr haben die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland 68,8 Mrd. Euro (2019: 51,7 Mrd. Euro) erwirtschaftet. Dies entspricht einem Umsatzwachstum von 33,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das stärkste Wachstum unter den Top 20 verzeichnen hornbach.de (86,2 Prozent), ikea.com (74,3 Prozent) und saturn.de (72,2 Prozent). Das Ranking der umsatzstärksten Onlineshops führt Branchenprimus amazon.de mit einem Netto-E-Commerce-Umsatz von 13,9 Mrd. Euro* vor otto.de (4,5 Mrd. Euro) und zalando.de (1,9 Mrd. Euro) an. Generell bleibt der E-Commerce-Markt weiter stark konzentriert: 40,0 Prozent des Gesamtumsatzes gehen auf die Top-10-Onlineshops zurück, 31,9 Prozent erwirtschaften die Onlineshops auf den Rängen elf bis 100. Damit verbuchen die Top 100 mit 71,9 Prozent fast drei Viertel des Gesamtumsatzes der Top-1.000.

Generalisten mit höchsten Umsatzanteilen
Generalisten sind mit einem Anteil von 33,1 Prozent (Umsatz: 22,8 Mrd. Euro) am häufigsten unter den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops zu finden. Bei den Spezialisten liegt das Produktsegment Bekleidung mit einem Anteil von 16,2 Prozent (Umsatz: 11,2 Mrd. Euro) vor dem Produktsegment Unterhaltungselektronik (14,1 Prozent Anteil / 9,7 Mrd. Euro Umsatz). Auf die verbleibenden Produktsegmente entfallen einstellige Umsatzanteile.

Erstmals im Fokus: Marktplätze
44,8 Prozent der untersuchten Onlineshops besitzen ein Shop-Profil auf Amazon. 36,3 Prozent sind auf Ebay aktiv und 14,4 Prozent nutzen den Online-Marktplatz von Kaufland. In diesem Jahr wurden erstmals auch reine Marktplätze wie ebay.de untersucht. Das größte Bruttohandelsvolumen (GMV) in Deutschland hat amazon.de mit 35,4 Mrd. Euro. Es folgen ebay.de (11,8 Mrd. Euro) und otto.de (5,5 Mrd. Euro).

Paypal dominiert beim Bezahlen
Bei den Bezahlmöglichkeiten werden Wallets in 95,1 Prozent der untersuchten Onlineshops angeboten. Paypal dominiert diesen Bereich mit 94,5 Prozent, in 24,2 Prozent der Fälle kann mit Amazon Pay bezahlt werden. Apple Pay steigerte seinen Anteil von 1,1 Prozent auf 5,9 Prozent. Dahinter rangieren Kreditkarten (92,2 Prozent), kontobasierte Zahlungsverfahren wie Lastschrift (81,5 Prozent), Käufe per Rechnung (76,0 Prozent) und klassische Zahlungsverfahren wie die Überweisung (75,6 Prozent).

Die Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021 inkl. 1.000 Datensätzen zu den untersuchten Onlineshops plus zu 15 ausgewählten Marktplätzen kann im EHI-Shop bestellt werden. Außerdem steht das Ranking der Top-100-Onlineshops als interaktive Grafik zur Verfügung. Zusätzlich sind die Top-100-Onlineshops und ein Ausschnitt der Liste ausgewählter Marktplätze als Poster erhältlich.

Anmerkungen und Methodik

Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen sowie Unternehmenswebsites und ergänzt um Sekundärdaten. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops sowie hybride Marktplätze für das Top-1.000er Ranking. Das Ranking basiert auf den Netto-E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2020. Erstmalig in diesem Jahr wurden auch reine Marktplätze untersucht. Somit wurde die Studie um eine Liste ausgewählter Marktplätze ergänzt, die nach dem Gross Merchandise Volume (GMV) gelistet sind. Durch die permanente Anpassung der Umsatzmodellierung kommt es teilweise zu Veränderungen bei den Umsatzzahlen der modellierten Shops. Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

*Beispiel Umsatzermittlung Amazon: Der Gesamtumsatz für Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht 25,9 Mrd. Euro. Dieser inkludiert jedoch Service- und Subscription-Umsätze (Provisionen für Angebote Dritter auf dem Marktplatz, Prime-Mitgliedschaften, audible.de etc.) sowie alle Käufe auf Amazon in Deutschland, die außerhalb Deutschlands getätigt wurden. Die Service-Umsätze, die Umsätze durch den Kauf aus dem Ausland sowie die Umsätze weiterer Amazon-Angebote wurden aus dem Deutschlandumsatz für amazon.de herausgerechnet.

Definition Netto-E-Commerce-Umsatz: In Deutschland generierter Netto-E-Commerce-Umsatz des jeweiligen B2C-Onlineshops im Geschäftsjahr 2020, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit mit Waren des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).

Definition Gross Merchandise Volume (GMV): Auch bekannt als Bruttohandelsvolumen, das nach der hier verwendeten Definition den Gesamtwert der Verkäufe mit Waren, d.h. den eigenen E-Commerce-Umsatz als eigener Marktplatz sowie die Verkäufe der Dritthändler über die eigene Marktplatzplattform, angibt. Eine detaillierte Definition zum GMV der einzelnen Marktplätze kann der Excel-Datei der Studie entnommen werden.

Definitionen (in Anlehnung an Heinemann, G. (2021))

Onlineshop: Ein Onlineshop ist eine Webseite, über die Händler eigene Waren durch eine elektronische Kauftransaktion zwischen ihnen und der Kundschaft anbieten.

Marktplatz: Es gibt reine und hybride Marktplätze. Reine Marktplätze wie ebay.de bieten eine Vielzahl an Produkten von verschiedenen Händlern sowie auch Herstellern an, die unter dem Namen des Marktplatzes verkauft werden. Bei einem hybriden Marktplatz wie amazon.de kann auch der Marktplatzbetreiber eigene Produkte durch eine Kauftransaktion zwischen ihm und der Kundschaft anbieten. Für angebundene Händler fallen dagegen Kommissionsgebühren an, die an den Marktplatz für eine Kauftransaktionen gezahlt werden.