Digitale Transformation – wir sind mittendrin

Vorab: Wir müssen ganz sicher nicht zum -zigsten Male schreiben, um welchen Faktor die Rechenleistung deines Handys jene des Apollo 11-Programms übertrifft, um dir die Bedeutung und Schlagkraft der digitalen Revolution zu verdeutlichen.

Als Anwender einer Projektmanagement-Software bist du ohnehin schon lange ein Akteur dieser Revolution. In diesem Artikel zeigen wir, wann und wie der Digitale Wandel seinen Anfang genommen hat und zeigen, welche Branchen diesen Wandel vorantreiben. Außerdem zeigen wir ein paar Vor- und Nachteile, bevor wir uns eine Meinung zur weiteren Entwicklung erlauben.

Digitale Begriffe

Digitalisierung, digitale Transformation, digitaler Wandel, digitale Revolution: Diese Begriffliche werden immer wieder vermengt. Auch wir erlauben uns, sie in diesem Beitrag parallel zu verwenden. Einleitend ist eine kurze Begriffsklärung aber sicher sinnvoll:

• Digitalisierung beschreibt grundsätzlich die Umwandlung von etwas Analogem in eine digitale Form. Das anschaulichste Beispiel ist wohl das Scannen und Abspeichern eines Fotoabzugs. Zunehmend wird aber der Begriff als Synonym für die Durchdringung aller Lebensbereiche durch die Digitaltechnik verwendet.
• Digitale Revolution beschreibt den grundsätzlichen Umbruch, den die Nutzung von Computern und anderer Digitaltechnik in der Gesellschaft ausgeübt hat.
• Digitale Transformation ist ein Begriff, der sich vor allem im Business-Umfeld wiederfindet. Auch hier geht es um die Veränderungen, die die Digitaltechnik ausgelöst hat und die durch digitale Technologien wie Vernetzung und Cloud Computing weiter vorangetrieben werden. Während mit Digitalisierung zum Beispiel die Anwendung von Computersteuerung in der Fertigung gemeint ist, bedeutet Digitale Transformation, dass tatsächlich Geschäftsmodelle ins Digitale wandern.  Der Digitale Wandel wird synonym verwendet.

Wann war das noch mit dem Digitalen Wandel?

Wer sich mit einer Sache auseinandersetzen möchte, sollte auch ihre Geschichte kennen. Aber wo beginnt die Geschichte der digitalen Transformation? 1990, mit der ersten Website im WWW? Um 2000, zur Zeit der Dotcom-Blase? 2011, als auf der Hannovermesse die Industrie 4.0 ausgerufen wurde?

Oder 2019, als 5G begann, sich auszubreiten? Wir haben auf mdwp.de einen schönen Artikel gefunden, der den Beginn der Digitalen Transformation in den 1990er Jahre vermutet – und nebenbei auch den Unterschied zwischen Digitaler Transformation und Digitalisierung erklärt.

So etwas wie einen Startschuss zur Digitalen Transformation gibt es nicht, aber zu dieser Zeit wurden die ersten Gehversuche in Sachen digitale Geschäftsmodelle unternommen.

Beispiele für die Digitale Transformation

Digitaler Wandel und digitale Geschäftsmodelle – das klingt zunächst doch arg theoretisch. Also haben wir für dich eine ganze Reihe an Praxisbeispielen gesammelt. Sie zeigen, wie etwa traditionelle Unternehmen mit zusätzlichen Diensten den Digitalen Wandel meistern – aber auch, wie ganz neu gegründete Unternehmen von Anfang an auf Digitale Transformation setzen, ohne eine "analoge" Angebotshistorie aufweisen zu können.

Audio, Foto und Video

Magnetband, Kompaktkassette, Analogfilm, Videokassette, Laser Disc, CD : Das sind nur einige der Opfer der Digitalen Transformation im Bereich Audio, Video und Foto. Dass sich Vinyl bereits erneut eine Nische erschlossen hat und Musikkassetten oder Tonbänder auf den Retro-Zug aufspringen, tut zwar der Angebotsvielfalt an Medien gut – ist aber für den Gesamtmarkt eher unerheblich.

Die Transformation hin zu digitalen Fotos (oft in der Cloud), Musik- und Video-Streaming zeigt, wie disruptiv der Digitale Wandel sein kann. Eine Erfahrung, die so manches Unternehmen auf bittere Weise machen musste.

Logistik und Intralogistik

In der Lagerung von Waren und im Materialfluss werden die Auswirkungen von Industrie 4.0 besonders deutlich: Ob RFID-Tags, Einsatz von 5G-Funktechnik, autonome Lagerfahrzeuge, GPS-Ortung, Einbindung in ERP-Systeme bzw. Vertriebs-Software, automatisierte Lagersysteme und natürlich eCommerce.

Praktisch alles, was in Sachen Automatisierung und Digitalisierung von der Zukunft kündet, wird in Lagern, auf Umschlagplätzen oder in Güterverkehrszentren schon lange mit großem Erfolg eingesetzt. In diesem Bereich dient die Digitale Transformation der Branche vor allem der Steigerung von Effizienz und Geschwindigkeit.

Einzelhandel

Ein Wandel, der in manchen Fällen aufgrund der Pandemie wohl eher unfreiwillig erfolgte: Immer mehr, auch kleine, Einzelhandelsgeschäfte wagten 2020 den Schritt zur Digitalisierung mit Click & Collect. Kurzfristig wird das an der schwierigen Situation für viele Geschäfte vielleicht nicht viel ändern.

Langfristig sind die Händler damit aber eindeutig besser aufgestellt, wenn es darum geht, sich gegen die großen Versender zu behaupten. Dafür ist natürlich eine gewisse Sichtbarkeit bei der Zielgruppe nötig – aber auch dafür sorgt der Digitale Wandel, siehe nächster Punkt.

Marketing und Vertrieb

Wieder so ein Musterbeispiel für die Vorteile der Digitalen Transformation: Ob automatisierte E-Mails, personalisierte Werbung oder Content Marketing – der Digitale Wandel hat dazu geführt, dass herkömmliche Reklame mittlerweile in den allermeisten Fällen durch zielgerichtetes Marketing ersetzt wurde.

Weil neue Marketingwege aber nicht zwangsläufig eine Erhöhung des Werbebudgets bedeuten, findet hier eine enorme Budgetwanderung statt – weg von Print, TV und Radio und hin zum Digitalen. Das betrifft übrigens nicht nur die Anzeigenausgaben von Unternehmen, sondern sogar private Inserate – siehe eBay-Kleinanzeigen, Auto-Verkaufsplattformen oder Online-Partnerbörsen. In den letzten Jahren konnte man das besonders gut am Anzeigenteil (Kfz, Immobilien etc.) der Wochenend-Ausgaben großer Tageszeitungen beobachten.

Adressable TV: der Gegentrend.

Adressable TV ist ein schönes Beispiel dafür, wie scheinbar durch die Digitale Transformation bedrohte Geschäftsbereiche mit dem Einsatz eben dieser Technik wieder an Relevanz gewinnen. Bei Adressable TV wird im Zeitfenster der "normalen" TV-Werbung personalisierte Werbung ausgespielt.

Die Programmierung erfolgt dabei durch Daten, die vom Smart TV des Nutzers stammen und macht es möglich, dass kleinere Unternehmen bei nationalen TV-Sendern z.B. regionale oder Zielgruppen-angepasste Werbung schalten.

Demokratisierung durch Digitalen Wandel

Das Beispiel Adressable TV zeigt zudem einen besonderen Effekt des Digitalen Wandels im Marketing: Gutes Marketing ist nicht mehr an große Budgets gebunden. Ob Werbung bei Google oder Facebook, Eigenvermarktung in den Sozialen Medien oder Content Marketing: All das kann jede/r Kleinunternehmer/in selbst organisieren und finanzieren.

Mobilität

Krass! – Beim Beispiel Uber darf man sich so eine Bewertung auch mal erlauben. Denn das Unternehmen hat (ähnlich wie AirBnB) ein riesiges Geschäftsmodell ganz ohne herkömmliche Wertschöpfungskette oder Investitionen in die eigentliche Fahr-Dienstleistung erschaffen. Aus rein technischer und betriebswirtschaftlicher Sicht ein Paradebeispiel für die Digitale Transformation. 

Zeitungen am Beispiel New York Times

Eine besondere Story unter den vielen Geschichten rund um den Digitalen Wandel ist die der New York Times. Wie praktisch alle anderen Zeitung auch, bekam sie als Printmedium die Auswirkungen der Digitalen Transformation zu spüren. Sie schaffte es aber, Digitale Instrumente für sich zu nutzen und stellte eine belastbare Digitalstrategie auf.

Das Beeindruckende: Zwar ist auch diese Zeitung noch ein Stück von "vor-digitalen" Zahlen entfernt; sie hat es aber geschafft, im August 2020 durch digitale Aktivitäten mehr Umsatz als durch Print zu generieren. (Hierzu die Quelle und ein umfassender Artikel bei Agentur-Gerhard.de)

Vor- und Nachteile der Digitalen Transformation

Wenn ein Unternehmen – ganz oder teilweise – auf digitale Geschäftsmodelle setzt, scheinen sich daraus nur Vorteile zu ergeben. Skalierbarkeit, einfache Vertriebswege und starke Kundenbindung sind nur einige Beispiele. Doch auch im Digitalen – und gerade dort – gibt es den einen oder anderen Fallstrick. Aber es ist wohl insgesamt passender, wenn wir bei der Digitalen Transformation nicht von Vorteilen und Nachteilen sprechen – sondern von Chancen und Risiken. Beispielhaft:

Chancen der Digitalen Transformation

• Unternehmen können ihr Angebot schnell und extrem kundenorientiert erweitern bzw. verbessern.
• Digitale Services steigern die Kundenzufriedenheit – du kannst direkter auf Wünsche reagieren und Dienstleitungen maßschneidern.
• Durch die digitale Transformation gewinnst du Daten, die du zum Beispiel zur Produktverbesserung, aber auch für ein optimiertes Nutzererlebnis einsetzen kannst.

Risiken der Digitalen Transformation

• Bei digitalen Diensten spielt immer der Datenschutz eine große Rolle und muss entsprechend beachtet werden.
• Fehler – ob beim Service, bei der Dienstleistung oder in der Kommunikation – werden von einem ungleich größeren Publikum wahrgenommen.
• Die für den Digitalen Wandel nötige Digitalisierung eines Unternehmens erfordert eine entsprechende Investition.
• Es entstehen völlig neue Gefahren – vor allem durch Hacking.

Weitere Chancen und Risiken des Digitalen Wandels

Je nach Branche, Produkten und Dienstleistungen, Mitarbeiterzahl oder bereits implementierter Digitaltechnik warten auf dein Unternehmen mehr oder weniger komplexe Herausforderungen, wenn es um den Digitalen Wandel geht. Zu den Chancen und Risiken hier noch ein paar Quellen und zusätzliche Fundstellen:

• Die Vorteile der Digitalen Transformation bei thalesgroup.com
• Vorteile der Digitalisierung bei slack.com
• 9 Vor- und Nachteile der Digitalisierung bei bitkristall.com

… und wo bleibt der Mensch?

Diese Frage stellt sich gleich doppelt: Wo bleibt der Mensch als Mitarbeiter, wenn die Digitale Transformation seine Arbeitsstelle gefährdet? Und wo bleibt der Mensch als Kunde, wenn er nicht mehr nur für den Umsatz sorgen, sondern auch willfähriger Datenlieferant sein soll?

Die dunkle Seite des Digitalen Wandels

Der Digitale Wandel ist auch ein Strukturwandel: In zahlreichen Bereichen sind bereits Arbeitsplätze weggefallen – man denke nur an Tätigkeiten in der Produktion, die durch Roboter erledigt werden können.

In Zukunft werden zunehmend auch Jobs durch Digitaltechnik gefährdet, die man heute noch mit menschlicher Tätigkeit in Verbindung bringt – inklusive administrativer und sogar kreativer Aufgaben. Auf der anderen Seite können in einem Unternehmen, das digitale Dienste als zusätzliche Wertschöpfungsmöglichkeit etabliert, auch neue Arbeitsplätze entstehen. Die Ausgestaltung liegt ganz in den Händen der Digitalisierungs-Verantwortlichen.

Freud und Leid des Konsumenten in der Digitalen Transformation

Individualisierte Produkte, Dienstleistungen und Marketing-Maßnahmen, die den Kundennutzen (oder die Prozessoptimierung) durch geschickte Datenauswertung in den Mittelpunkt rücken: Das ist ein Aspekt des Digitalen Wandels, den die Konsumenten spüren. Ein anderer ist die unbedingte Datenzentrierung digitalisierter Unternehmen, die auch vor den eigenen Kunden nicht halt macht – und diesen das Gefühl gibt, selbst zum Handelsgut zu werden.

Tatsache ist: Der digitale Wandel ist ohne die nötige Unterfütterung mit Daten nicht machbar. Kundenzufriedenheit wird aber immer mehr auch davon abhängen, wie sehr sich die Kunden als Datenlieferanten ausgenutzt fühlen. Deren Sensibilisierung in diesem Bereich wächst!

Meinung: So sollte die Zukunft aussehen

Die Digitale Transformation eröffnet Unternehmen völlig neue Perspektiven:

• Interne Prozesse werden optimiert.
• Neue Wertschöpfungsmöglichkeiten werden geschaffen.
• Die Produkt- und Servicevielfalt wird gesteigert.
• Die Kundenbindung und -zufriedenheit werden erhöht.

Alles gut also? Nicht ganz, denn auch bei der Digitalisierung gilt der Grundsatz: Die Dosis macht das Gift. Und wenn erst einmal der letzte persönliche Kontakt durch einen Bot ersetzt wurde und wenn aus jedem Kunden ein Datenlieferant wurde – dann ging die Entwicklung wohl doch zu weit.

Zum jetzigen Zeitpunkt des Digitalen Wandels stellen wir die Weichen für eine unternehmerische Zukunft, in der die Digitalisierung einen echten Mehrwert hat. Wenn wir uns die richtigen Fragen stellen, wie unter anderem:

• Welche Teilbereiche des Unternehmens profitieren von der Digitalisierung?
• Habe ich bei digitalen Services wirklich noch den Kunden im Fokus?
• Mit welchen Aspekten der Digitalisierung sorgen wir für ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb?
• Wie nehme ich die Mitarbeiter auf die digitale Reise mit?
• Ist unsere Unternehmenskultur auf die digitalen Herausforderungen vorbereitet? 

Links

Die Digitale Transformation ist ein so wichtiges wie umfassendes Thema. Wenn du dich noch weiter einlesen möchtest – bitte schön: Wir haben noch ein paar richtig gute Quellen für dich!

• Eine Broschüre des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie mit dem Titel "Industrie 4.0 und Digitale Wirtschaft"
• Eine Roland Berger-Studie zur Digitalen Transformation der Industrie, im Auftrag des BDI
• "Erfolgreiche Beispiele der Digitalen Transformation" bei SHERPANY
• "9 aktuelle Digital Transformation Trends (…)" bei MoreThanDigital
• "Digitale Transformation – Drei Erfolgsfaktoren für deinen digitalen Wandel" bei Digitale Neuordnung