Kunden binden in der Krise

CX schon vor der Krise: CRM-Nachfrage wächst seit Jahren
Seit Jahren steigt die Nachfrage nach Kundenbindungsprogrammen. Laut dem Marktforschern von Gartner blieb CRM (Customer Relationship Management) 2019 die größte und am schnellsten wachsende Kategorie bei Unternehmenssoftware. Einerseits wurden Kundenbeziehungsprogramme neu eingeführt, andererseits bestehende Systeme nachgerüstet. Was sich in den letzten Jahren geändert hat, ist die Tatsache, dass Unternehmen nun Schritt für Schritt herausfinden, welche Daten wichtig sind. So können mittlerweile mehr relevante Daten effizient erfasst, verwaltet und analysiert werden. Die Erkenntnisse lassen sich effektiv in Marketing- und Geschäftsentwicklungsaktivitäten einsetzen. Es war wichtig, in solche Tools zu investieren, da sie zur Verbesserung der Marketingleistung und zur Steigerung des Umsatzes beitragen. Seit Anfang März hat die Corona-Krise allerdings die Prioritäten verschoben. Entsprechend sind es heute andere Stellschrauben, welche es in Sachen Kunden-Kommunikation zu drehen gilt.

Die neue CRM-Strategie: Gestalten statt verwalten
Wollen Unternehmen nun Konsum ankurbeln und bestehende Kunden aktivieren sowie neue Kunden gewinnen und beide Gruppen an die eigene Marke binden, so liegt der Fokus auf Customer Experience (CX). Um Kunden auch in ungünstigen Zeiten zum Kauf zu animieren und danach in Markenbotschafter zu verwandeln, müssen ihnen Erlebnis und Mehrwert geboten werden. Experience ist dabei ein relativer Begriff, der heute auch einen möglichst unkomplizierten, kontaktlosen Einkauf oder eine Warnapp gegen Warteschlangen einschließen kann. Die technologische Lösung für Customer Experience heißt nicht CRM, sondern CLM (Customer Loyalty Management). Loyalty Management ist eine proaktive Maßnahme, die nicht nur Beziehungen verwaltet, sondern auch Engagement und Treue erzeugt, also genau das, was jetzt gefragt ist.

Wie Sie schnell ein Loyalty-Programm aufsetzen

1. Analysieren Sie Ihre Schwächen und Ziele
Unternehmen müssen heute mehr denn je die langfristige Kundenbindung aufrechterhalten und ausbauen und eine echte Beziehung zu ihren Kunden auf höchstem Niveau aufbauen. Ein Treueprogramm ist der perfekte Mechanismus, um diese Ziele zu erreichen. Im ersten Schritt sollten Sie genau analysieren, was das derzeitige Problem Ihres Unternehmens ist und Ziele definieren. Zielgruppen und Kunden sollten im Zentrum dieser Analyse stehen. Schließlich müssen die Kunden einen Mehrwert spüren, wenn sie sich mit einer Marke beschäftigen. Darum geht es bei Loyalität und Kundenbindung, darauf fußen auch die Konzepte der Customer Journey und Personalisierung.

2. Setzen Sie auf einfache Anwendung von komplexer Technologie: Intuitive Oberflächen für Kunden und Mitarbeiter
Bei der Umsetzung von Loyalty-Programmen sollte man in zwei Bereiche unterscheiden, die eng zusammenspielen: Frontend und Backend. Ausgangspunkt ist das Frontend, es spiegelt die Sicht der Kunden. Die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse stehen immer an erster Stelle, wenn es darum geht, eine attraktive und durchgängige Customer Journey zu schaffen. Die Kunden bewegen sich locker zwischen den Kanälen, die Marke ist im Omnichannel-Modus für sie immer verfügbar. Dabei lässt sich eine Customer Journey vom Smartphone über die Filiale bis zum Webshop und Social Media fortführen, ohne dass es zu Medienbrüchen kommt oder Daten verloren gehen. Dafür sorgt die zweite Komponente, das Backend. Die Marketing Manager einer Marke steuern aus dem Backend das gesamte Loyalty-Programm und all seine Komponenten. Weder der Kunde am Frontend noch der Marketing Manager am Backend bekommt dabei etwas von der technologischen Komplexität solcher Kundenbindungsprogramme mit. Moderne IT-Tools wurden so entwickelt, dass sie von Geschäftsleuten ohne IT-Kenntnisse verwaltet werden können, wie LinkedIn oder andere Software, die heute Common-Use geworden sind. Einfache Drag-and-Drop-Menüs wie Promotion- und Nachrichteneditoren stehen bereit, um ein Loyalty-Programm einzurichten und Werbeaktionen oder Kommunikationmaßnahmen zu erstellen. Die neu eingeführte Software Comarch Loyalty Cloud führt die Anwender sogar Schritt für Schritt durch alle Phasen der Promo-Konfiguration. Heutzutage ist CX-Design von großer Bedeutung, auch wenn es um das Backoffice geht. Die Kunden stehen bei Loyalty Programmen an erster Stelle, sowohl im Frontend als first Touchpoint, als auch im Backend, wenn es im Hintergrund um das Management der Programme geht.

3. Machen Sie sich mit Cloud-Modellen vertraut, die einen zügigen Start gewährleisten!
Die Cloud als digitales Betriebsmodell für Software-as-a-Service bietet Vorteile, die in Zeiten von Covid-19 noch stärkeres Gewicht erlangen. Cloud-Tools ist schnell zu installieren, erfordern keine zeitaufwändige Implementierung und auch keine Wartung oder firmeneigene IT-Abteilungen. Der Betrieb aus einer virtuellen Wolke garantiert Geschäftskontinuität, unabhängig davon, wo sich Hardware und Mitarbeiter befinden. In der Cloud betriebene Loyalty-Software ermöglicht es, umfassende Treueprogramme mit minimalem Aufwand, ohne Lizenzgebühren und ohne Implementierungskosten zu erstellen und zu realisieren. Solche Lösungen sind auch in einem Pay-per-Use-Modell erhältlich, das ein Höchstmaß an Flexibilität bietet.

4. Beleben Sie Ihr Loyalty-Programm
Sobald über Ziele, technische Umsetzung und Betriebsmodell Klarheit besteht, sollten Sie sich auf den laufenden Betrieb Ihres Loyalty-Programms konzentrieren. So ist es sehr wichtig, stetig mit den Programmmitgliedern in Kontakt zu treten und das Programm lebendig zu halten: Werbe- und Marketingaktionen eines Treueprogramms sollten kontinuierlich an die sich ändernden Bedürfnisse der Zielgruppen angepasst werden. In der aktuellen Situation könnte man folgende Maßnahmen ergreifen: Passen Sie Ihre Botschaften einer stetig veränderten Nachrichtenlage an, verlängern Sie je nach Bedarf z.B. das Ablaufdatum von Punkten, verzichten Sie gegebenenfalls auf Stornierungsgebühren für bestehende und neue Buchungen, reduzieren Sie die Kriterien für die Elite-Mitgliedschaft, geben Sie Mitgliedern des Treueprogramms die Möglichkeit, mit ihren gesammelten Punkten an Wohltätigkeitsorganisationen zu spenden, bieten Sie Belohnungspunkte oder eine andere Treuewährung an, um Maßnahmen für Social Distancing wie Onlinekauf zu belohnen oder bieten Sie Angehörigen systemrelevanter Berufsgruppen Arbeitnehmern einen zusätzlichen Rabatt. Hier stehen Ihnen vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, bestimmte Maßnahmen zu testen und fortlaufend zu optimieren. Wobei wir beim abschließenden Tipp wären: Lernen Sie aus Ihrem Wissen.

5. Nutzen Sie Daten für die Weiterentwicklung der Customer Journey!
Mit einem Loyalty-Programm sammeln Unternehmen nicht nur neue Erkenntnisse über die Vorlieben und Präferenzen ihrer Zielgruppen, sondern haben auch die Möglichkeit in Echtzeit auf das Verhalten ihrer Kunden zu reagieren und in Austausch mit diesen zu treten. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto wirkungsvoller ist die Customer Journey, die Sie für diese erstellen können. Marken müssen wissen, wie sie ihre Kunden gruppieren können, mit welchen Segmenten sie auf welche Weise sprechen können, und im Idealfall Werbeaktionen, Angebote und Kommunikation auf individueller Ebene bereitstellen.

Webinar: Loyalty  in der Cloud – Minimaler Aufwand, maximale Wirksamkeit
Den Umstieg in die Cloud und das Aufsetzen eines Loyalty-Programms zeigt die Autorin Alexandra Sliwinski exemplarisch am Beispiel Comarch Loyalty Cloud in einem Webinar am 19.05.2020 um 10:30 Uhr. Weitere Informationen unter:
https://www.comarch.de/service-und-support/events-und-webinare/crm-marketing/webinar-loyalty-cloud/